Pubblicità in Sanità: un vademecum per difendersi
Vorrei creare un piccolo “Vademecum “ su come interpretare i messaggi pubblicitari in Sanità.
Non voglio parlarvi di regole e non voglio stabilire cosa sia etico e cosa non lo sia . Vi ricordo solo come fino a pochi anni fa per scrivere banalmente il proprio nome + specializzazione + indirizzo sulle “Pagine Gialle “ ci volesse il permesso dell’Ordine dei Medici che doveva verificare le dimensioni del carattere .Oggi si leggono intere pagine del Corriere della Sera dedicate a macchine con effetto lifting e lo sponsor dell’ora esatta di Canale 5 è un Centro di Chirurgia estetica in cui entri anonima ed esci top model . Tengo a precisare che non critico la chiassosità del messaggio pubblicitario ,anzi sono d’accordo nell’ appoggiare la libertà di pubblicità per un paese libero in cui io come il Signor Coca Cola si possa avere pari opportunità per farci conoscere .
Lo stesso Prof. U.Veronesi che stimo moltissimo si fa pubblicità mentre consiglia di comprare l’Enciclopedia Medica inserto della Gazzetta dello Sport . Vederlo abbinato alla Gazzetta permette da un lato di vendere molte più copie dell’inserto , dall’altro vieen mantenuta viva l’immagine di questo grande chirurgo nella testa della gente . Ben venga .
Il Prof. Veronesi è sicuramente il medico più conosciuto all’estero , una mente , un grande organizzatore ,per noi chirurghi ha avuto soprattutto il merito di inventare la quadrantectomia .
Il suo personaggio, per chi non ricorda queste cose, è giusto che venga enfatizzato anche utilizzando la Gazzetta rosa .
Da ciò ne trae beneficio la struttura in cui lavora , le fondazioni che fanno capo alla patologia di cui si occupa (tumori )e tutte le persone che gravitano attorno alla sua attività che sicuramente si è mantenuta ad alti livelli indipendentemente dalla pubblicità.
Sarebbe diverso se utilizzasse il volto di un grande medico per vendere pillole miracolose che fanno dimagrire di giorno e fanno crescere i capelli di notte . Io non approvo chi racconta bugie ciclopiche e commette illeciti riconducibili al grande capitolo della “concorrenza sleale” .
10 esempi di messaggio promozionale “sofisticato “ da riconoscere per evitare sorprese:
1) Nuova tecnica per perdere 10 anni dal viso in pochi minuti .
In medicina viene scoperta una cosa nuova ogni 10 anni . E’ difficile che di punto in bianco compaia un esperto in “ Aaging “ che possiede uno strumento che manda in pensione secoli di tentativi farmacologici e chirugici .
2)Nuove protesi mammarie eterne .
Si tratta di protesi Highlanders .Indeteriorabili nei secoli . Di solito chi propone questo tipo di protesi tratta con commiserazione i colleghi che utilizzano impianti protesici che debbono essere rimossi ogni 12-14 anni . Sarebbe bello avere pneumatici fatti dello stesso materiale .
3)Punture miracolose che evitano ginnastica , dieta e liposuzione . Con 12 sedute si perde fino a 10 cm di circonferenza .
Di solito alla 12ma seduta o lo specialista scompare o il centimetro viene modificato nella distanza tra le tacchette dei millimetri .
4)Siti internet che richiamano ai canoni della bellezza facendo vedere fotomodelle meravigliose .
Si gioca sul malinteso che chi vede quelle curve sinuose pensa che quello sia il risultato ottenuto dal chirurgo . In realtà la modella è ben pagata per dare questa impressione ma nella sua vita non ha mai incontrato il chirurgo .
5) Curriculum in cui si fa riferimento a specialità in chirurgia estetica .
Nei siti spesso vengono riportate tra le esperienze del medico strane specializzazioni ottenute all’estero . Queste fanno molta presa sugli esterofili . Nella maggioranza dei casi chi riporta questi titoli non è riuscito ad ottenere la specializzazione in Chirurgia Plastica in Italia . Tanto di cappello a chi si è specializzato in Europa o addirittura in America , ma voglio ricordare che non esiste la specializzazione in chirurgia estetica .
6)Ambulatori in cui le pareti delle sale d’attesa sono tappezzate da certificati di partecipazioni a congressi .
Ammetto di avere fatto lo stesso all’inizio della mia carriera . Mi sembrava un punto di merito andare a tutti i possibili corsi d’aggiornamento . Oggi i medici sono obbligati a partecipare ad un numero di Corsi-Congressi che gli facciano accumulare punti E.C.M. . Lo richiede il Ministero della Salute . Inoltre non c’è nessun merito a partecipare ad un Congresso. Basta pagare .
7)Cataloghi di interventi chirurgici con pre e post improbabili .
Quando nella prima visita vengono mostrati solo casi molto belli e non si parla di possibili complicanze o insuccessi , il messaggio è da considerarsi poco veritiero . Va bene fare vedere di cosa si è capaci , ma nessuno è infallibile .Molte immagini risultano facilmente correggibili con programmi di grafica , nello stesso modo in cui vengono corretti i corpi dei calendari .
8)Simulazioni utilizzate per convincere il paziente a sottoporti ad intervento .
In AmErica hanno capito che questo strumento è di grande effetto sul paziente . Sono stati prodotti hardware e software molto sofisticati e tecnologici . Io uso il computer per fare vedere cosa vorrei ottenere attraverso una rinoplastica ma specifico sempre che quello non sarà il risultato definitivo ma quello che ho io nella testa.
9) Blog generici in cui appare con frequenza periodica una lettera dedicata allo stesso chirurgo .
Sono fin tropo evidenti le lettere scritte dalla fidanzata del chirurgo che si spaccia per paziente entusiasta. Servono soprattutto per fare avanzare il nome del chirurgo su motori di ricerca . Per fortuna a questo amo abboccano in pochi .
10)Comparse su riviste o programmi televisivi a commento di fatti di cronaca o di notizie in qualità di superesperti della materia .
Quando disgraziatamente i mass media riportano un incidente in chirurgia estetica , le televisioni intervistano un chirurgo che ovviamente dal pubblico viene considerato il massimo esperto della materia . Nella maggioranza dei casi il soggetto non è al corrente di cosa sia realmente accaduto e il messaggio dovrà risultare quello di fare le cose sempre con estrema sicurezza e prudenza ( come succede nella struttura i cui lavora lui ) .
April 11th, 2008 at 02:06
Molto, molto opportuno questo vademecum caro Professore, ma forse Lei , quando dice che “a questo amo abboccano in pochi” sottovaluta il potere di persuasione che può avere il web su un pubblico già disabituato dalla TV a qualsiasi tipo di lettura critica delle notizie: me ne sono resa conto in questi mesi seguendo un forum dedicato alla chirurgia estetica. Cominciamo dai siti dei chirurghi: sembrano fatti apposta per disorientare, con improbabili foto di “prima” e “dopo”, elenco di esotici masters al posto della giusta specializzazione, nei casi limite la promessa della prima visita gratuita o addirittura, scritto in rosso in bella evidenza a centro schermo “Visita 75 euro”. Immancabile la foto sorridente del chirurgo, spesso risalente all’anno di laurea (Lei ha esagerato in senso contrario: con rigore spartano ha messo nel sito una Sua immagine in completo assetto da sala operatoria, compresa la mascherina con occhialini: un vero “alieno” agli occhi di “noi umani”!). Dagli scambi di post nel forum si percepisce bene che tutto ciò ottiene l’effetto voluto. Poi c’è il gioco dei messaggi di persuasione occulta che non si limita certo alla “lettera della fidanzata” (perchè altrimenti dovremmo pensare che certi chirurghi avrebbero bisogno di un Leporello per tenere il catalogo!) ma all’incirca segue lo schema “un post critico - 5 post entusiasti per controbattere”, cui si affianca l’altro gioco che definirei “la calunnia è un venticello…”: ad es. “Un dottore di Milano mi ha rovinata… no, non dirò il nome, dico solo che comincia per S e opera alla clinica Z” etc… Per finire con un ideale trait d’union fra internet e TV : “Ti opera il dr. X, quello che è sempre in TV? Chissà come è bravo!”
Spero che lo leggano in tanti il Suo vademecum!
Paola Z.
April 11th, 2008 at 14:43
MI associo a Paola per ringraziarlo di questo preziozo vademecum.
E’ un attimo farsi abbindolare da false promesse e miracolosi risultati.
Perchè stare a dieta e fare tanta fatica se semplicemento ingoiando due pilloline si possono perdere tutti chili di troppo in poche settimane?
Perchè affaticarsi e sudare in palestra quando basta salire su una pedana per 10 minuti l giorno e perdere chili e cellulite?
Eppure quando vengono mostrate queste cose in TV sembra che funzionino, che siano davvero miracolose! Poi uno deve riconnettere il cervello e ragionare che se davvero così fosse saremmo tutti magri, tonici e belli!
Frequento lo stesso forum di Paola e davvero sono rimasta meravigliata da questo alternarsi di commenti negativi e coomenti positivi.
Quando qualcuno poi come è successo a noi esprime sinceri commenti positivi sul propio chilurgo, viene accusata di essere di parte e di essere o il chilurgo stesso o un parente stretto.
Bisogna essere svegli ed intelligenti per sapere e capire quali informazioni siano vere e quali “pubblicità noscosta”.
Leggo con orrore di ragazze alta più di 170 cm che pesano 45/49 kg e che chiedono al forum pareri sul loro pesa e che aspirano a grandi seni, eppure questo trovano anche chi le opera.
April 17th, 2008 at 18:50
Mi scuso per l’invadenza, ma intervengo di nuovo perchè ho appena visto un sito che mi pare da segnalare quale monumentale esempio di come NON deve essere il sito di un chirurgo, e questo nonostante si tratti di un nome celebre che avrebbe operato anche colui che è di nuovo il più importante degli italiani ahimè (ooops, scusate, mi è scappato, opinione personale, la corte non ne tenga conto). Basta guardare la gallery delle foto: “prima” la paziente è ritratta senza trucco, in luce spettrale, in posizione che metta in risalto il difetto (ad es. doppio mento) e probabilmente è colta nel momento in cui ha saputo che il marito la tradisce. Nel “dopo” la stessa paziente è perfettamente truccata e pettinata, in postura adatta a dissimulare i difetti, circonfusa di luce rosea e forse fotografata quando ha appena ricevuto un invito a cena da George Clooney. Che valore scientifico può avere una documentazione del genere? E sorvolo poi sulle torrenziali dichiarazioni di stima di pazienti entusiasti, dettagliatamente riportate. Non dubito che professionalmente questo medico sia abilissimo, ma allora perchè ricorrere a questi sistemi da imbonitore televisivo?
Paola Z.